公關與營銷一直以來都被劃分為兩個工作方向，但實際上在企業(yè)的不同發(fā)展階段或時期會有不同方向上的傾向性需求，在戰(zhàn)略層面與階段性需求上傾向于其中一方的價值輸出時，更會要求另一方能夠在滿足企業(yè)需求的實踐過程中配合前者協(xié)同作戰(zhàn)，以此達成品牌形象與經濟效益的雙重穩(wěn)步獲利。

　　整合營銷作為當今商業(yè)界廣泛認可并應用的營銷理論，其中心思想便是通過企業(yè)與消費者的溝通完成一系列宣傳、公關、促銷、產品等，消費者能夠體驗并感受的整體營銷戰(zhàn)略思想。在整合營銷的傳播部分更是將廣告與公關進行充分整合，強調并完善以往營銷理論中疏忽的公關內容，實現(xiàn)真正將完整的“推”與“拉”過程融于營銷理論，并在諸如產品、定價、銷售等領域同樣融入了大量的公關要素。

　　活動策劃

　　首先我們從營銷和公關兩個不同的視角來審視策劃層面的差異與共通之處。

　　現(xiàn)在的營銷活動中都會加入品牌化的公關要素，不僅能有效提升品牌知名度，還能提升品牌的美譽度和口碑傳播，進而在品牌的基礎上實現(xiàn)更完整的促銷體驗和突顯差異化的品牌優(yōu)勢。如此一來兩者便可以在客觀的心智、需求、利益為基礎融合各項優(yōu)勢，達成根據企業(yè)需求制定傾向于公共關系或品牌效益的活動策略。

　　1.營銷角度

　　營銷活動策劃的目的是提高市場占有率、促進產品流通、提高企業(yè)效益等，進而在良好的可執(zhí)行和可操作的基礎上提升企業(yè)知名度和品牌美譽度。

　　營銷活動的策劃方案大部分都屬于市場策劃方案，歸屬于市場營銷思想與模式，其在市場端最為突出的作用便是可持續(xù)的廣告行為，在保障穩(wěn)定的市場銷售份額的情況下宣傳企業(yè)的品牌文化內涵。

　　2.公關角度

　　公關活動策劃的目的是為企業(yè)創(chuàng)造良好的對外公共關系環(huán)境，并爭取包括媒體、公眾、政府在內的所有社會組成成員給予的輿論支持。

　　公關活動的策劃方案屬于公關策劃方案，歸屬于公共關系管理思想與體系，其在社會和市場層面承擔著提供社會形象、爭取輿論支持、建立良好媒體關系等方面的重要任務。

　　小結

　　不同之處在于，公關活動的策劃側重于社會公眾的傳播和形象塑造，是對品牌及其所屬企業(yè)在公眾和社會各界的記憶與聯(lián)想中塑造良好形象，并建立企業(yè)對外的良好關系脈絡。而營銷活動的策劃則側重于企業(yè)的產品和服務在市場中的覆蓋與滲透，是對企業(yè)效益和品牌認知度的拓展與鞏固，在以企業(yè)效益為前提的基礎上實現(xiàn)宣傳推廣的目的。

　　相同之處在于，兩種活動的策劃不僅需要提前進行充分的調查、分析、定位，還要在策劃過程中充分理解目標受眾群體的需求，以及保證活動當中各個環(huán)節(jié)的銜接順暢和活動后的評估總結。策劃的主要方法構成相同之外，在實踐中傳播策略思想上兩者也越來越趨于融合。

　　目標受眾

　　接下來再從公關與營銷的目標受眾的選擇與視角有何差異和共通之處。

　　在互聯(lián)網時代之前，企業(yè)舉辦或參與活動時對外的宣傳渠道和方法十分有限，甚至會廣泛采用“地推”模式在人口集中的生活和商業(yè)場景中進行預熱推廣。而現(xiàn)今又需要在眾多媒體與新媒體中選擇適合的傳播渠道，并針對活動目的、渠道特性、受眾屬性、活動特色等元素制定傳播策略。

　　1.營銷受眾

　　因具有銷售目的，營銷活動的受眾群體需要相對擁有一定的精準度，即受眾群體是擁有一定意向性或對品牌、產品和服務有興趣的市場與渠道客戶，精準度越高的受眾群體轉化成功的幾率便越大，在活動中所產生的各種效益也就越可觀和清晰。

　　營銷活動開展前會有預熱階段不僅能夠完成宣傳功效，還能引起對目標受眾的關注與興趣，而非目標受眾因為對宣傳內容缺乏關注度而主觀選擇不參與，所以，營銷活動的受眾群體是需要有消費意向的客戶而非廣泛的社會群體，更傾向于分眾傳播方向。

　　2.公關受眾

　　由于公關的主要功能是溝通，且在企業(yè)經營發(fā)展過程中需要建立關系與溝通的除消費者之外，還要包括廣泛的社會公眾、媒體、社會機構、政府等。相對于營銷活動的受眾，公關活動需要將受眾的覆蓋面擴展到更廣泛的層面之上發(fā)揮其特有功效。

　　公關活動開展前雖然也會有預熱階段，但其更加關注媒體層面的工作內容，媒體是企業(yè)與外部溝通的發(fā)布渠道，同時也是企業(yè)與外部互動的主要途徑。因為傳播的核心內容與性質不同于營銷活動，公關活動選擇媒體更傾向于公眾傳播方向獲得更廣泛的關注與認知。

　　小結

　　單一的營銷活動或公關活動對中小企業(yè)來講不僅需要重復投入傳播成本，且要解決網絡新媒體渠道的有效性、真實性等問題。所以部分擁有豐富營銷和公關經驗的企業(yè)，選擇根據經營需求將營銷和公關在活動在不同階段和層面進行融合，并在傳播策略上實現(xiàn)不同受眾的信息傾向性變化。

　　通過不同特性的媒體發(fā)布不同的傳播內容，并將產生關注的群體向一個“戰(zhàn)略集結點”聚攏，然后通過品牌化的營銷公關活動激活受眾，再根據活動中的溝通與反饋，將有消費傾向的受眾列為營銷適用群體，對品牌與公共關系有傾向性的受眾列為公關適用群體。

　　目標效益

　　營銷活動與公關活動因具體定位的不同產生的目標效益存在一定的差異。雖然在目標與效益上兩者存在著天然且明顯的差異，對于國內中小企業(yè)合理的將兩者融合并從認知到充分實踐尚需一段歷程，但兩者的目標與實現(xiàn)的效益都是支撐企業(yè)生存與發(fā)展所必要的商業(yè)行為。

　　1.營銷活動

　　營銷活動的目標就是5W2H分析法所得到的結果，比如做什么(What)、為什么(Why)、誰來做(Who)、何時做(When)、何處做(Where)、如何做(How)、投入產出有多少(How much)，通過這前六項的分析與精準策劃，最后得到投產比的結果。

　　營銷活動為企業(yè)創(chuàng)造的效益屬于有形價值，是基于企業(yè)的產品和服務經活動在市場中的宣傳推廣與體驗銷售產生的收益，以及活動收益能夠在為企業(yè)轉化來的資金、資產、資源等。

　　2.公關活動

　　公關活動的目標就是借由活動傳播企業(yè)及其品牌形象、文化、理念，并通過活動提高在社會及行業(yè)中的生存環(huán)境質量，并為企業(yè)的發(fā)展及獲益提供保障與促進的作用。

　　公關活動為企業(yè)創(chuàng)造的效益屬于無形價值，活動包含公益慈善、社會贊助、新聞發(fā)布會、產品發(fā)布會、宣傳廣告、危機公關等主題方向，是基于企業(yè)的品牌和內外部關系經活動在企業(yè)整體生存發(fā)展環(huán)境產生收益，并對未知的風險和危機提供來自社會各界的輿論支持。

　　小結

　　從參與者角度規(guī)劃活動傾向，針對消費群體可以吸引其參與到營銷傾向性強的活動當中，而對品牌有感觸且溝通良好的群體在產生消費意向之前都可以參與到公關活動。

　　可以對公關受眾加強品牌形象的滲透并促進其中潛在消費群體參與公關事業(yè)，而企業(yè)培養(yǎng)公關受眾的過程中不僅可以獲得口碑和美譽度的傳播擴散，更能在活動中逐漸轉化部分人群成為認同品牌價值的“忠實”客戶。

　　融合模式

　　“公關營銷”是傾向于公關活動的屬性與行為模式，而“營銷公關”則是傾向于使用一元化傳播策略，融合所有傳播模式的營銷活動模式。

　　1.公關營銷

　　此模式中公關傳播將作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的主要傳播方式。

　　傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ヒ驯槐姸鄰妱萜放扑暼?，其為品牌及所屬企業(yè)帶來的傳播效力僅能體現(xiàn)在知名度與產品推廣層面，對整體營銷戰(zhàn)略無法形成有力的支撐性傳播作用。

　　而公關營銷不僅能夠在新聞事件、熱點事件、媒體關系、公益慈善、社會贊助中有效完成知名度和美譽度的提升，甚至可以在傳統(tǒng)廣告的基礎上策劃傳播更容易使受眾接受、認可的宣傳形式，通過公關廣告的這種特性吸引更多的關注和更強的滲透、影響作用。

　　2.營銷公關

　　營銷公關也被稱作“營銷公共關系”，是直接針對企業(yè)營銷的公共關系，也是實施整合營銷傳播的戰(zhàn)略模式，能夠為企業(yè)在碎片化的信息環(huán)境中脫穎而出獲得消費者理解與認可的機會。

　　市場的發(fā)展趨勢促使企業(yè)將營銷公關列入企業(yè)公共關系的重要組成部分，促進更為廣泛的公眾群體與企業(yè)、品牌、忠實消費者之間的相互溝通，在溝通過程中增加品牌與企業(yè)的知名度、美譽度，從而激發(fā)公眾群體的消費購買欲望和影響競品間的選擇傾向性。而且營銷公關將營銷調研和公關調查進行融合，將營銷戰(zhàn)略中的市場定位進一步細化，為市場實踐與策略制定提供更加精準、貼近實際情況的消費者心理和行為的分析信息。

　　小結

　　“公關營銷”模式屬于營銷戰(zhàn)略的組成部分，而“營銷公關”是整合營銷傳播的戰(zhàn)略模式，兩種模式恰恰可以契合于大部分中小企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，而在商業(yè)活動中則更看重哪種模式能夠為企業(yè)帶來更強有力的支撐作用。

　　總結

　　雖然實踐行為中公關活動與營銷活動存在著諸多的差異性，但現(xiàn)今所有商業(yè)活動都是為企業(yè)提供生存與發(fā)展的必備條件而實施執(zhí)行，所以無論哪種活動都能夠使企業(yè)以更低的成本實現(xiàn)與消費者、公眾、媒體的有效溝通。

　　整合營銷傳播不僅能夠融合并拓展營銷和公關人員的發(fā)揮領域，還可以為企業(yè)在殘酷的市場競爭中形成獨特又強大的競爭力，更是將分久必合的兩個專項學科再次面向市場聚合在一起，發(fā)揮屬于其天生便具備的巨大能量。